豪華“返礼品競争”の果てに…… ――「ふるさと納税」10年史

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Tommy_Rau / Pixabay

今まさに、カリカリと書いている原稿の関係で、「ふるさと納税」の歴史について、今日、国会図書館で調べ倒してきました。

調べたこと全部は使えないけども、せっかく洗い出したので、このブログに公開すればいいじゃん!と。

ふるさと納税のトレンドの移り変わりがわかりやすくて、意外と面白いんですよね。

ふるさと納税についてレポートを書く学生の役に立てますように (^ ^)

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2007~08年 ふるさと納税導入の議論

都会と地方で、税収の格差が広がっており、地方は国からのサポートがないと苦しい。その点を是正する制度。

ふるさと納税の発案者は、あの菅義偉総務大臣(現 内閣官房長官)。

福井県からの提案を受けて検討を重ねた。

菅大臣(当時)「全国どこにいても、ふるさとを意識できる制度を、と考えて提案した」

しかし、住民税は行政サービスの対価として納税しているのに、「受益者負担の原則」に反するのではないか、もし地方交付税交付金が減らされているのなら、その点をただし、地方への税財源委譲こそ先に行うべきだ。

……として、各地で反発が起きた。

石原都知事「わからないところで使われる納税など、ありえない」
橋本茨城県知事「税理論的に、極めて邪道」
溝口島根県知事「あまり期待しない方がいい。しかし、地方への認識が改まるのはいいこと」

都知事の発言に対して、菅総務大臣は「東京都民の大半は地方から来ている。傲慢だ」と批判。

ふるさと納税は最初、「生まれ育った場所に、住民税の一部をおさめる」制度だった。

しかし、総務省の「ふるさと納税研究会」が議論を重ね、納税先を自由に選択できて、厳密な意味での納税ではなく「地方への寄付の拡充」だと位置づけた。

納税先を自由にしたのは、過去に住んだことがある事実の証明が難しい、などの理由から。

当時は5000円まで自己負担(最近は2000円まで)で、それを上回ると寄附金控除できる。

2008年、ふるさと納税が始まる直前ごろから、続々と、寄付金の使途を明確にした基金が出てきた。「こども基金」「文化財保護基金」「観光活性化基金」「緑化基金」など。

もともとは、「対価を求めない寄付」として制度設計されたが、福岡市が博多の伝統民芸品などを、寄付の謝礼に使うことを計画したことから、「返礼品で人々の注目を集める」という発想が徐々に広がっていった。

「ふるさと納税はPRになる」と考える自治体と、「自らへの寄付を自身で呼びかけるべきでない」と考える自治体とで対立。

当初のふるさと納税は、役人の間でも評判がよくなかった。

被災した自治体への同情・共感として広まった ふるさと納税

ふるさと納税は、2008年から10年までは、なかなか世間に知られず低調だったが、2010年の宮崎の口蹄疫騒動のとき、宮崎県に4579件、1億5327万円が集まった。

ふるさと納税は、自然災害の被災者支援の手段として、たびたび盛り上がったのである。

東日本大震災・福島第一原発事故が起きた2011年3月11日から、同月30日までの3週間で、福島県は1060万円のふるさと納税を集めた。前年受け取った6倍の額を、たった3週間で集めたことになる。

2014年の御嶽山噴火のときは、ふもとの木曽町や王滝村へのふるさと納税が急増。

2016年の熊本地震でも、日本赤十字への寄付がふるさと納税としても使われた。南房総市(千葉)や境町(茨城)、諸塚村(宮崎)で、義援金の代行受付が盛り上がる。

池田町(大阪)は、熊本城の復旧のため1000万円以上集めた。

2014年 「返礼品競争」の勃発

前年である2013年ごろから「選べる返礼品」が急増してきて、品数も10種類以上に増加。カタログも作られはじめた。
平戸市(長崎)は、寄付額に応じたポイント制を導入。継続的な寄付(リピーター)を狙った。この狙いが的中し、2014年には全国で初めて10億円を突破。同市の個人住民税額を上回る。

2008年~13年までは、全国で100億円ぐらいで推移していたふるさと納税は、14年以降に急伸。2016年には2700億円に達した。もはや都市部でも無視できない存在。

2014年、三股町(宮崎)は、300万円以上のふるさと納税に対し、牛1頭の牛肉を返礼品にした。募集開始から、たった数秒後に予定数に達した。

大阪市は、ふるさと納税による寄附で、大坂冬の陣「真田丸」の模型をつくると発表。寄付が集まるほど、模型の品質や大きさがグレードアップすると告知した。「真田幸村博」に展示された。

木島平村(長野)では、100万円以上のふるさと納税で、一日村長の資格を与えた。

浜田市(島根)では、高級魚のノドグロを返礼品として提供。年間6億円以上を集めた。

天童市(山形)では、ひとまず100万円の目標でふるさと納税を募り、サクランボやラフランスを返礼品としたところ、4億7500万円以上を集めた。

宮津市(京都)は、1000万円以上のふるさと納税をした人に、窓から天橋立が見えるアパートの部屋(750万円相当)を返礼品とした。かつて開発した「つつじヶ丘団地」の売れ残り物件を提供。話題を集めた。

市川市(千葉)は、ふるさと納税者に対して、TSUTAYAのTポイントを付与し、賛否両論だった。

また、返礼品競争に負けないようにと頑張った結果、道を踏み外してしまった自治体もあった。
御杖村(奈良)は、返礼品のコシヒカリに、未検査米が大量に混入していたことが発覚。農作物検査法に引っかかる不祥事だった。

小城市(佐賀)は、当初、返礼品の予算として180万円を計上していたが、特産の「ようかん」などが好評で、再三にわたる予算補正を経た結果、年度末には返礼品予算が4億円を超えた。

一方で、天草市(熊本)は、シンプルな返礼品ながら、1480万円を集めた。「地域コミュニティの充実」「子育て支援」「若者が安心して働ける仕事づくり」など、ふるさと納税の使い途を6通りから選べることが、人々の参加意識を醸成し、好評となった(後のGCF[ガバメントクラウドファンディング]につながる…?)

2015年 返礼品の「価格表示」と「高い換金性あるもの」の自粛要請

総務省の調べでは、2015年度において、寄付総額のうち4割が、返礼品の調達と発送に使われたといわれる。ふるさと納税が、やたらと経費がかかる制度になりつつあった時期である。

西伊豆町(静岡)や高槻市(大阪)は、地元を離れた人々向けに、ご先祖の墓地の清掃サービスを返礼品として提供。話題と好評を集めた。

鶴ヶ島市(埼玉)は、地元に工場がある鉄道模型(Nゲージ)や、必ず茶柱が立つ狭山茶などを返礼品で提供。これも話題を集めた。

飯山市(長野)は、森林浴&人間ドッグの「医療ツーリズムセット」を返礼品とした。

豊田市(愛知)は、トヨタの水素自動車の無料レンタル権を返礼品とした。

富岡市(群馬)は、約130万円相当の富岡シルク製コートを返礼品とした。

夕張市(北海道)は、1万5千円相当の夕張メロンを返礼品として、年間1億円を集めた。

日吉津村(鳥取)は、イオングループの商品券を返礼品として提供。好評を集めるが、総務省の自粛要請に引っかかるとして廃止に。村長は「うちには特産品がない」とこぼした。

宇部市(山口)は、この年に宝くじの高額当籤が続出したことから、宝くじ10枚を返礼品としたこともある。

中之条町(群馬)は、5000円以上のふるさと納税に対して、2500円分使える「感謝券」を贈呈。8割以上が地元の温泉旅館で使われたというが、「換金性があるのでは」との指摘も。

大町市(長野)は、クオカードを返礼品としたが、総務省の自粛要請に反するとして、翌年7月に廃止。廃止後はふるさと納税額が大幅ダウン。

熊谷市(埼玉)は、高額のふるさと納税者に、花火大会の枡席を提供。50万円以上の寄附で、打ち上げ花火のスターマインを1発うてる権利を返礼品とした。

備前市(岡山)は、米Google社製のタブレット端末を返礼品とし、物議を醸した。

安曇野市(長野)は、本社や工場を擁するVAIOのノートPCを返礼品として提供。寄付額30万円で20万円相当のVAIOを受け取れた。たった2分で予定数に達し、3億7000万円を集めた。翌2016年には7億円を集め、それを原資に新たな奨学金制度をつくった。

日立市(茨城)は、返礼品として日立製の家電15品目を加えた。

2015年は、東京の自治体も本格的にふるさと納税を始動させた年だった。
多摩市は、サンリオピューロランドの入場券やハローキティぬいぐるみなどを返礼品として提供した。

太田市(群馬)は、500万円以上のふるさと納税者を対象に、市内に工場があるスバルの自動車を返礼品にすると発表。おおむね年収2500万円以上の富裕層を相手にしている。清水聖義市長は「ふるさと納税は金持ち優遇、スバル車を謝礼品に加えたのは、総務省へのせめてもの抵抗です」「六本木ヒルズに住んでいるような人から、寄附を受け取りたい」「ふるさと納税が過熱していると、国がブレーキを掛けるのは、主旨と態度が矛盾している」と発言し、物議を醸した。

しかし、富士重工と話が折り合わず、スバル車の提供は断念。「残念です。他に特産品がないので、うちはふるさと納税に向いていないかもしれない」と発言した市長は、次の一手として、交流のある弘前市(青森)のリンゴを、市内在住者向けの返礼品として提供し、また物議を呼んだ。

2016年 お金持ちを狙い撃ちした返礼品、「品薄状態」へ

この頃になると、返礼品の内容を見直すだけで、数十倍、数百倍のふるさと納税を獲得できる自治体が続出し、専門のコンサルティング企業も現れた。

特に掛川市(静岡)は、今までのお茶のほかに、マスクメロンを返礼品に加えたところ、前年比で約1000倍の3億7000万円を集めた。

さらに「ふるさと納税が節税になり、しかも地方の特産品がもらえる」お得な制度として、テレビや週刊誌などで特集され、資産形成に敏感な層の間で話題となって、大いに盛り上がった頃だ。

都内のタワーマンションの郵便受けにチラシを投函するとアピールする業者が、ふるさと納税を広めたい地方自治体に営業を仕掛け始めた。

この頃、ふるさと納税発案者の菅官房長官は、「ふるさと納税のお礼として、家電や商品券を贈るのは、いかがなものかな。悪いところがあれば改善していくことが大事」とコメント。

大多喜町(千葉)は、1万円の寄付に対して、7000円分の「ふるさと感謝券」を提供した。寄付額の70%が還元されるという、あまりにもお得な商品券だったため、ヤフオク!での転売が100件を超えた。
とはいえ、物産品が少ない観光地では、商品券を贈るのが特典として有効なのは確かである。その事情は、城下町の大多喜にも当てはまる。

新発田市(新潟)は、二階堂馨市長がもともと、ふるさと納税反対派で、県内でも寄付額が下位に沈んでいた。しかし、負けず嫌い(?)の市長が発破をかけて、返礼品も用意し、攻勢をかけたところ、県内で寄付額ランキング2位に浮上。

名張市(愛知)では、市内で育成したヘラクレスオオカブトを返礼品として提供した。ただ、昆虫マニアの間で話題が沸騰し、需要に対して供給量が追いつかず、6日後には受付を中止せざるをえなかった。

美濃加茂市(岐阜)は、お寺での座禅体験プログラムを返礼品として提供した。

枚方市(大阪)では、コミュニティFM局(FMひらかた)での歌唱放送権を返礼品にした。

このころには、返礼品の「品薄」「高騰」問題が浮上し始めた。

人口3400人、年間町税2億円規模の奈半利町(高知)では、2008年には35万円だったふるさと納税額が、地元の海産物、カツオや金目鯛を返礼品にしたところ、13億円にまで跳ね上がった。

しかし、地元民が気軽に食べられなくなるほど、魚の価格が急騰したという。

総社市(岡山)では、3万円のふるさと納税で、1俵(60キロ)の米を受け取れるふるさと納税を実施。大量の食料品が、実質2000円で手に入るとなり、大人気を博した。しかも、市はJAに働きかけて返礼品用の米を特別に高値で買い取っていた。スーパーの小売価格にも影響が出ていたが、激化する返礼品競争から容易に下りられなかった模様。

この頃、深谷市(埼玉)が全国初となる「ふるさと納税自動販売機」を設置。話題を集めた。

また、戸田市(埼玉)は、レース用ボートを返礼品として提供した。

2017年 返礼品戦争が終息へ。 「寄付金の使いみち」に注目が集まる

2017年4月には、総務省から「返礼品の仕入れ値は、寄付額の3割以内に抑えるように」との新たな通達が出された。

「3割」と設定した根拠については、「突出して高い自治体を除くと、おおむね3割となっている」(総務省自治税務局)ということらしい。

2015年の統計では、寄付額に対する返礼品の価格の全国平均は38%で、3割を超える自治体は500を超えるという。

この通達を受けて、返礼品競争の勢いは急速にしぼんでいった。高額返礼品の中止直前には「駆け込みふるさと納税」の需要もにわかに増加した。

2015年には、「宮崎牛」の牛肉の力で、全国一の42億円のふるさと納税を獲得した都城市(宮崎)だったが、牛肉が寄付額の6割以上に達していたために、見直しを迫られた。都城市では急増する寄付金を使って、農業の新たな担い手育成や、子育て支援などを行ってきた。

鉄道模型「Nゲージ」の返礼品が、鉄道マニアの間で受けて、埼玉県ナンバーワンのふるさと納税を集めた鶴ヶ島市(埼玉)だったが、Nゲージの単価は寄付額の50%を超えていたので、見直しを余儀なくされた。

志摩市や鳥羽市(三重)は、英虞湾の真珠を返礼品にしていた。地域の基幹産業を支援する意味合いだが、返礼が高価すぎる点が問題に。
アコヤ貝からの真珠とり体験の記念品として真珠を送ることすらNG、という総務省の姿勢に「頑なである」と批判しつつも、通達に従って「苦渋の決断」で、見直しをする方針。

しかし、総務省の通達に抵抗する自治体もあった。
塩尻市(長野)は、地元のセイコーエプソンのプリンタや腕時計、プロジェクターなどを返礼品に提供しているが、市長は「どれも良識の範囲内。エプソン社は市内の産業や観光の目玉でもある。国が口出しすることではない」と意に介さない。

磐田市(静岡)も、電動アシスト自転車や電子ピアノ、原付バイクなどを提供し続けている。「メーカーとの兼ね合いもあり、今すぐには止められない」らしい。

また、ふるさと納税の影響で、税収が大幅に減ったり赤字に転落したりする自治体も、都市部を中心に増えていくようになった。2017年、ふるさと納税の影響で東京23区の税収は、総計で少なくとも208億円減少した。

東京23区は、地方交付税交付金を受け取っていないので、住民税の減少はそのまま痛手となる。

「寄付体験型」のふるさと納税が注目を集める

一方、モノ以外の返礼品が増えていったのも2017年の特徴である。

「モノからコトへ」「物品から体験へ」というキーワードは、今に始まったことではないが、ふるさと納税の世界にも導入し始めた。ただ、ふるさと納税の原点は「購入」ではなく「寄付」だった。原点に戻っただけなのかもしれない。

しかも、「寄付先を自分で選びたい」「寄付した後のことまで見届けたい」という希望も高まっていった。

いわば『ふるさと納税2.0』の幕開けである。

弘前市(青森)では、弘前城の石垣改修プロジェクトを「石垣普請応援コース」と題して寄付を募ったところ、2016年度には7000万円(前年比の3.8倍)を集めた。2017年には「弘前公園のさくらオーナー」証を贈った。

大阪府は、岡本太郎作「太陽の塔」の修復費用の調達に、ふるさと納税を利用。2018年3月の内部公開の先行予約券を返礼品とした。

埼玉県や神奈川県は、県立高校で足りない備品や校舎の修復費用などをふるさと納税で調達。「あえて返礼品を用意せず、愛校心に訴える」ことで調達に成功している。

庄原市・三原市・江田島市(広島)は、「ひろしま さとやま未来博2017」の一環で、廃校舎を住民の交流スペースにし、返礼として下駄箱に寄付者の氏名を記すガバメントクラウドファンディング(GCF)を実施。527人から総計で3847万円を集めた。

以前から「写真の町」を標榜してきた東川町(北海道)は、GCFを「ひがしかわ株主制度」と位置づけて、「株主総会」を召集する格好で、今後の町づくりを話し合う場を設けた。道外から来る寄付者には、航空運賃も助成する。

立川市(東京)は、ホビー会社の壽屋が独自にリリースしたロボットプラモデル『フレームアームズ・ガール』のアニメ化に際して、ふるさと納税の返礼品として、その先行上映視聴権を提供した。

中之条町(群馬)では、電力小売自由化を受けて、民間発電会社「中之条パワー」が提供する電気を返礼品とした。東京電力管内に住む人は、15万円以上の寄付で、一般家庭6カ月分の電力を受け取れる。

高崎市(群馬)では、ヤマダ電機陸上部や、野球独立リーグの群馬ダイヤモンドペガサス、群馬交響楽団など、市内で活躍するチームへ自由に支援を決められる権利を、ふるさと納税の返礼品とした。

前橋市(群馬)は、「思いやり返礼品」と題して、障害者が作成した絵をプリントしたTシャツやトートバッグを返礼品としたり、市内の福祉施設に車いすや花の苗などが贈られる特典を付与した。

ふるさと納税の最初の提案者である、菅義偉氏の故郷である湯沢市(秋田県)では、10万円以上のふるさと納税者に「雪下ろし代行サービス」を提供しはじめた。ほかにも5000円以上で空き家の見まわり、1万円以上で墓地清掃を行う。

奈半利町(高知)では、500円から気軽に参加できる「ワンコイン納税」を開始。返礼品は、町特産の「お米2合」とし、少額寄付者、おためし寄付者からの支持を集めた。

人口たった400人余りの北山村(和歌山)では、宅配の速達サービスを利用した「翌日返礼」という試みで、ふるさと納税を1億8000万円集めた。

文京区(東京)では、NPO法人「フローレンス」を実行部隊として、子どものいる生活困窮家庭に米などの食料品を届ける「子ども宅食プロジェクト」への参加権を返礼品として提供。2000万円以上を集めた。文京区ではふるさと納税の影響で10億円の税収減に見舞われていた。

鳥取県は、「大山開山1300年」を記念した大山祭の「PR用のぼり・パンフレット・イベント開催費」などをふるさと納税で募った。返礼品は、オリジナルの御朱印帳など質素なものだったが、成功を収めつつある。

東京都中央区は、ふるさと納税の影響で、2年間で14億円の税収減に見舞われた。区外から勤めに来る「昼間区民」が人口の4倍以上にあたる60万人に達する特殊性がある。そんな彼らに向けて「子ども育成」「文化スポーツ振興」「銀座・日本橋のまちづくり」などの取り組みに対し、ふるさと納税を募る予定。2017年12月から募集開始。

北朝鮮籍の漁船による違法操業問題などで、漁獲高に直接の被害が出た能登市(石川)や酒田市(山形)のイカ釣り漁師を支援するため、「船凍するめいか」を返礼品としたふるさと納税を実施、少なくとも800万円の寄付を集めている。

弥生時代の「邪馬台国」の有力候補地である桜井市(奈良)の纏向遺跡(まきむくいせき)で、草原の中に大型建造物の柱の跡が見つかった。その柱の跡に丸太62本を打ちつけて、文化財として保全するための整備費を、GCFで募る取り組みも行われている。

また、かつては「邪道」と批判されがちだった、他自治体の特産品を返礼品とする積極的な動きも出始めた。

岩手県の最上町と大船渡市は、返礼品の相互提供を始めた。最上町のふるさと納税では、大船渡市のいくら醤油漬けが提供され、大船渡市のふるさと納税では最上町産の黒毛和牛が返礼品としてラインナップされる。
東日本大震災で、大船渡市が壊滅的な津波被害に遭ったとき、最上町から義援金や支援物資の提供を受けたことが縁。

本州の東西南北のはじっこにある自治体が連携する「本州四端首脳交流会議」では、大間町(青森)・宮古市(岩手)・串本町(和歌山)・下関市(山口)が、相互に返礼品を融通し合う予定。

ただ、こうなってくると、ふるさと納税の「納税」という言葉に違和感をおぼえるのも確かである。

以 上

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